Les auteurs s’intéressent aux rayons dits « traditionnels » des grandes surfaces, en tant que dispositifs de médiation. Deux rayons sont choisis en raison de leur double asymétrie : le rayon « marée » qui a l’exclusivité de ses produits, par ailleurs peu transformés, et le rayon « charcuterie-traiteur » dont les produits – transformés et standardisés – sont en concurrence avec ceux conditionnés et accessibles dans des rayons en libre-service. À partir de l’observation des interactions entre vendeurs et clients, complétée par des entretiens dans une dizaine de magasins en France (villes de province et banlieue parisienne), ils établissent l’absence d’analogie entre le rayon « tradition » et le petit commerce de centre-ville. Pour ce faire, les auteurs mettent en lumière des mises en scène et des expérimentations visant à reformuler les qualités des produits comme les compétences des consommateurs. De manière plus générale, ces dispositifs contribuent à révéler et à formater, par ajustements successifs, la demande ; ces processus s’avèrent nécessaires au bon fonctionnement de ce dispositif économique.